互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合誕生了“互聯(lián)網(wǎng)金融”，如余額寶；互聯(lián)網(wǎng)和電影的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)電影，如《小時(shí)代》；互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，如小米手機(jī)；互聯(lián)網(wǎng)和電視的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)電視，如樂(lè)視電視；互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)中介的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)中介，如房多多。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)后，以解決信息不對(duì)稱(chēng)和用戶體驗(yàn)為價(jià)值主張，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地向線下服務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)延伸，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+”；那么互聯(lián)網(wǎng)和民航的結(jié)合，或者說(shuō)航司主動(dòng)擁抱這一變化，順勢(shì)而為，打造“互聯(lián)網(wǎng)航空”，機(jī)艙WIFI將成為這一業(yè)務(wù)變革的引爆點(diǎn)和催化劑。

 

一、機(jī)艙WIFI商業(yè)模式概覽

 

1. 國(guó)外機(jī)艙WIFI的業(yè)務(wù)模式

 

1.1旅客角度

 

機(jī)艙WIFI的提供、收費(fèi)與否主要取決于航司的服務(wù)定位和戰(zhàn)略。

 

1.1.1 付費(fèi)使用+限制URL的免費(fèi)訪問(wèn)模式

 

付費(fèi)使用模式目前是機(jī)艙WIFI的主流，以美國(guó)Gogo Connectivity為代表。Gogo Connectivity提供多種定價(jià)選項(xiàng)，可基于時(shí)間、航班和流量，也提供包月訂閱。根據(jù)GoGo2014年報(bào)，根據(jù)航距不同，2014年單次使用平均價(jià)格為11美金。

 

除此之外，GoGo還提供低成本低收費(fèi)的Gogo Text & Talk，可在客艙中使用飛行模式下手機(jī)的文本和語(yǔ)音信箱服務(wù)。在IFC支持下，還提供內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)服務(wù)Gogo Vision。

 

由于收費(fèi)使用模式下，旅客極低的付費(fèi)率，WIFI供應(yīng)商也提供另一種限制URL訪問(wèn)的免費(fèi)服務(wù)，如GoGo和美國(guó)西南航空。GoGo通過(guò)WIFI的門(mén)戶導(dǎo)航頁(yè)免費(fèi)提供限制網(wǎng)址鏈接的產(chǎn)品和服務(wù)，包括旅行、航班跟蹤、目的地信息、票務(wù)、天氣和電商。用戶無(wú)需付費(fèi)，而由媒體合作伙伴贊助和付費(fèi)，但是截至目前，這一由第三方商家支付廣告投放和電商基于交易的收入分成的業(yè)務(wù)模式貢獻(xiàn)的收入極小。

 

 

營(yíng)業(yè)收入（單位：百萬(wàn)美元）	2014年	2013年	增長(zhǎng)率
客艙互聯(lián)Gogo Connectivity	235.902	189.379	24.6%
內(nèi)容點(diǎn)播Gogo Vision和其他服務(wù)	12.723	7.353	73%
總營(yíng)收	248.625	196.732	26.4%

 

（來(lái)源：GoGo年報(bào)2014；其他服務(wù)包括門(mén)戶開(kāi)發(fā)，運(yùn)行通信服務(wù)，廣告投放，電商分成，聯(lián)名推廣等）

 

 

1.1.2 免費(fèi)使用模式

 

有的航司把WIFI作為和其他航司競(jìng)爭(zhēng)差異化服務(wù)的項(xiàng)目。例如歐洲挪威航空免費(fèi)向旅客提供基于Ku技術(shù)的機(jī)艙WIFI服務(wù)，由GEE旗下的Row 44提供。

 

GoGo還和通信運(yùn)營(yíng)商T-Mobile合作，為T(mén)-Mobile用戶免費(fèi)提供Gogo Text & Talk這一低帶寬服務(wù)。

 

旅客對(duì)機(jī)艙WIFI的需求迅猛增加，旅客希望隨時(shí)隨時(shí)保持無(wú)縫連接?，F(xiàn)在和其他所有商家WIFI一樣，隨著數(shù)據(jù)傳輸成本下降，免費(fèi)機(jī)艙WIFI成為一種趨勢(shì)。客戶認(rèn)為WIFI是商家服務(wù)的必備和標(biāo)配。

 

美國(guó)行業(yè)雜志預(yù)計(jì)，在未來(lái)3-5年內(nèi)，短途航班上的機(jī)艙WIFI會(huì)像麥當(dāng)勞的WIFI一樣免費(fèi)提供。

 

1.1.3 高級(jí)版收費(fèi)模式

 

美國(guó)捷藍(lán)航空作為美國(guó)客戶服務(wù)滿意指數(shù)最高的航司，向旅客提供免費(fèi)的基本版的耗費(fèi)帶寬較少的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如社交臉譜網(wǎng)、發(fā)微博、收發(fā)Email等；而在旅客要求使用流媒體等高帶寬服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)彈出收費(fèi)提示。

 

捷藍(lán)航空的機(jī)艙WIFI由旗下IFC子公司Live TV提供（后被泰雷茲收購(gòu)），是少數(shù)幾家采用Ka衛(wèi)星傳輸技術(shù)的航空公司。

 

1.2航司角度

 

面向航空公司，機(jī)艙WiFi供應(yīng)商也采用不同的商業(yè)模式。

 

1.2.1一站式免費(fèi)方案，收入分成模式

 

一站式免費(fèi)方案是指WIFI供應(yīng)商向航司免費(fèi)提供所有的硬件、軟件和運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等服務(wù)。以美國(guó)GoGo為代表。

 

GoGo為航司提供所有硬件和軟件以及運(yùn)營(yíng)支持，向航司提供收入分成。由于這一突破性的TurnKey方案，GoGo在金融危機(jī)中2008年以來(lái)逆市擴(kuò)張，迄今裝配了大約2200架客機(jī)。這一模式下，GoGo承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

 

GoGo作為美國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)性品牌，既是機(jī)上通信運(yùn)營(yíng)商，又是消費(fèi)者品牌。消費(fèi)者直接向GoGo購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。GoGo在其服務(wù)的多家航司之間提供一致的品牌和服務(wù)，GoGo的客戶包括美國(guó)達(dá)美、聯(lián)航、美利堅(jiān)三大航司，還包括阿拉斯加、維珍美國(guó)等大型客戶。

 

1.2.2航司購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和運(yùn)營(yíng)的航司主導(dǎo)模式

 

和GoGo相反，Row 44主要采用白標(biāo)模式，當(dāng)消費(fèi)者登錄時(shí)，只有航司品牌展示。Row 44為航司提供批發(fā)模式，由航司主導(dǎo)制定價(jià)格，這給航司提供了極大的生產(chǎn)靈活性。

 

Row 44為航司提供三種收費(fèi)模式：1、每位乘機(jī)旅客的固定收費(fèi)；2、基于旅客使用付費(fèi)；3、每架飛機(jī)固定收費(fèi)。

 

迄今，Row 44大約裝配了600架客機(jī)，主要客戶為美國(guó)西南航空和歐洲挪威航空。美國(guó)西南航空為Row 44貢獻(xiàn)了大約85%的收入。

 

這一航司主導(dǎo)型模式，由航司購(gòu)買(mǎi)帶寬，自主定價(jià)，由航司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

 

3. 機(jī)艙WIFI投資回報(bào)的問(wèn)題

 

雖然旅客對(duì)機(jī)上WIFI存在強(qiáng)需求，但是由于當(dāng)今美國(guó)航空公司多樣的收費(fèi)項(xiàng)目，美國(guó)旅客實(shí)際上患上了一種“付費(fèi)疲勞癥”。根據(jù)美國(guó)GoGo的年報(bào)，旅客的付費(fèi)使用率在6.7%，根據(jù)不同航線類(lèi)型和旅客特征稍有差異，商務(wù)航線付費(fèi)使用率稍高。也就是說(shuō)付費(fèi)使用模式主要定位商務(wù)旅客。

 

目前機(jī)艙WIFI僅在美國(guó)，以及少數(shù)國(guó)際航線得到實(shí)施，歐洲市場(chǎng)還沒(méi)有啟動(dòng)，也反映了類(lèi)似問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，旅客不斷增長(zhǎng)的需求，和航空公司機(jī)上WIFI運(yùn)營(yíng)和帶寬的高成本存在矛盾，可持續(xù)的機(jī)艙WIFI商業(yè)模式還處在探索期。

 

迄今，兩家最大的專(zhuān)業(yè)IFC供應(yīng)商，美國(guó)GoGo和GEE/Row 44都已上市，這充分展示了機(jī)艙WIFI巨大的前景，但是迄今為止尚未盈利，說(shuō)明機(jī)艙WIFI產(chǎn)業(yè)仍處于高速發(fā)展期，和其他IT服務(wù)一樣，數(shù)據(jù)傳輸成本仍然有待下降。

 

二、機(jī)艙WIFI的盈利模式初探

 

2.1 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體盈利模式的特殊性

 

機(jī)艙WIFI提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)必須模仿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

 

由于中國(guó)網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)承受能力較弱，以及中國(guó)沒(méi)有西方那么強(qiáng)勢(shì)的軟件公司如微軟谷歌等，加之中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管和法規(guī)的缺位，實(shí)際上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)造就了一種特殊的獨(dú)具中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這就是免費(fèi)模式。俗話稱(chēng)為“羊毛出在豬身上”?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響，以及中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在很多方面甚至超過(guò)了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，很多軟件、服務(wù)和應(yīng)用在西方并不具有商業(yè)可行性，但由于中國(guó)龐大的人口紅利，這一模式在中國(guó)被認(rèn)為是一種捷徑和真理，并且屢試不爽。

 

但是這些基于免費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成立的前提在于，軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的邊際成本會(huì)隨著用戶規(guī)模的增加而遞減，以至于邊際成本可忽略。

 

對(duì)于不存在這一前提假設(shè)的軟件和服務(wù)，有些互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)了另一種類(lèi)似美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)模式——對(duì)高級(jí)版收費(fèi)。這以樂(lè)視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等為代表。

 

2.2 中國(guó)航司機(jī)上WIFI的盈利模式初步預(yù)判——“有墻的花園”

 

由于WIFI的聯(lián)網(wǎng)成本、WIFI設(shè)備本身的重量，以及WIFI機(jī)身天線會(huì)增加飛機(jī)阻力等因素（成本控制嚴(yán)格的瑞安航空曾宣稱(chēng)衛(wèi)星天線會(huì)增加1-2%的阻力遲遲沒(méi)有布局），WIFI的運(yùn)營(yíng)存在較大的成本壓力，也就是說(shuō)，WIFI服務(wù)不存在邊際成本遞減效應(yīng)。但是WIFI是旅客對(duì)空氣、食物、水之外的第四項(xiàng)基礎(chǔ)生存需求，旅客需要隨時(shí)隨地?zé)o縫地保持連接，同時(shí)現(xiàn)有的技術(shù)手段和帶寬限制，無(wú)法保證多位乘客同時(shí)高速流暢使用互聯(lián)網(wǎng)。這與航司的成本投入之間產(chǎn)生了矛盾。

 

因此，對(duì)于航司來(lái)說(shuō)，如果想調(diào)動(dòng)整個(gè)客艙的參與度，不僅覆蓋商務(wù)旅客，還想覆蓋休閑旅客，那么基于“有墻的花園”模式，在機(jī)艙這一獨(dú)特的場(chǎng)景下，圍繞旅客的衍生需求，由商家付費(fèi)，也就是說(shuō)，免費(fèi)增值，可能將是適合國(guó)情的一種主流模式。美國(guó)航空公司也普遍采用這一額外選項(xiàng)，如GoGo和美國(guó)西南航空。比如，在WIFI的瀏覽器門(mén)戶頁(yè)，通過(guò)限制指定訪問(wèn)網(wǎng)站，免費(fèi)使用目的地相關(guān)服務(wù)（租車(chē)和酒店）、網(wǎng)上購(gòu)物、游戲等服務(wù)。

 

“有墻的花園”（a walled garden），是指通過(guò)白名單化URL技術(shù)手段，限制互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的接入，以及用戶的訪問(wèn)，航司通過(guò)商家的付費(fèi)彌補(bǔ)成本。“有墻的花園”的典型案例是蘋(píng)果的APP Store，商家必須采取和蘋(píng)果公司收入分享（內(nèi)付費(fèi)）模式，才能獲準(zhǔn)進(jìn)入。

 

同時(shí)，對(duì)于愿意付費(fèi)使用高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)連接的用戶，那么這一無(wú)限制，或者高速的空中互聯(lián)網(wǎng)也是一種選項(xiàng)，作為對(duì)“有墻的花園” 模式的補(bǔ)充。

 

三、基于機(jī)艙WIFI打造“互聯(lián)網(wǎng)航空”

 

3.1 小米和樂(lè)視的商業(yè)模式

 

 

 

蘋(píng)果手機(jī)通過(guò)垂直整合的生態(tài)思路為消費(fèi)者提供了完整的極致的用戶體驗(yàn)。雖然蘋(píng)果以無(wú)與倫比的硬件設(shè)計(jì)聞名，但是蘋(píng)果內(nèi)部認(rèn)為自己是一家軟件公司，手機(jī)硬件只是一個(gè)“殼”，而互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)，如iOS、iCloud、APP Store才是內(nèi)核。

 

小米從蘋(píng)果公司得到靈感，或者說(shuō)，它作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)后進(jìn)入者，相對(duì)于中華酷聯(lián)的硬件開(kāi)發(fā)和技術(shù)積累的后發(fā)劣勢(shì)，選擇了從軟件MIUI而不是硬件為突破口，從而不斷進(jìn)化到“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”垂直整合的生態(tài)模式。

 

3.2航空公司的機(jī)遇：機(jī)艙的獨(dú)特場(chǎng)景

 

但是航司的機(jī)遇在于一種獨(dú)特的能力。從來(lái)沒(méi)有其它任何行業(yè)或企業(yè)，能夠?qū)⑦@么多高價(jià)值旅客聚集在機(jī)艙這么狹小的空間內(nèi)這么長(zhǎng)時(shí)間。這是其他商家、購(gòu)物中心夢(mèng)寐以求，使用多種促銷(xiāo)、刺激和服務(wù)等求之不得的客源和光顧時(shí)間，或者說(shuō)流量PV。

 

這一獨(dú)特的場(chǎng)景，或者說(shuō)，這一待開(kāi)發(fā)的盲區(qū)，為航司開(kāi)拓新的收入流，延長(zhǎng)和旅客交互和接觸，打開(kāi)了巨大的想象空間。

 

3.3 垂直整合：基于WIFI打造空中“互聯(lián)網(wǎng)航空”

 

3.3.1 互聯(lián)網(wǎng)航空帶來(lái)的商業(yè)模式變革：從To B到To C

 

航空公司是To B型公司，采用依托機(jī)票代理人的傳統(tǒng)渠道模式，機(jī)票代理人是客戶，而不是用戶，這種模式下注重商業(yè)利益，也就是利潤(rùn)；互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓在于用戶，注重體驗(yàn)和用戶利益。機(jī)艙WIFI通過(guò)直連終端旅客，也就是最終用戶，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的客艙服務(wù)以及一致無(wú)縫的實(shí)時(shí)在線的乘機(jī)體驗(yàn)等所建立的粘性，幫助航司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患襎o C型的經(jīng)營(yíng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)化的航空公司。

 

3.3.2“互聯(lián)網(wǎng)航空”的殼與內(nèi)核

 

3.3.2.1互聯(lián)網(wǎng)航空的殼和入口：航班運(yùn)營(yíng)

 

所有的剛需，都是用戶入口。以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，傳統(tǒng)的航空公司只是打造了一個(gè)殼，“航班運(yùn)營(yíng)”相當(dāng)于小米公司的手機(jī)和樂(lè)視的電視，發(fā)揮硬件終端的用戶入口作用，獲取流量和用戶。因此，“航班運(yùn)營(yíng)”天然成為航空公司獲得用戶的流量入口，旅客天然成為航空公司“被捕獲的受眾”。

 

3.4.2.2 互聯(lián)網(wǎng)航空的內(nèi)核：平臺(tái)+應(yīng)用+內(nèi)容和服務(wù)

 

依托“航空運(yùn)營(yíng)”帶來(lái)的用戶流量，以“免費(fèi)”和“開(kāi)放”思維，免費(fèi)向旅客提供服務(wù)，以“開(kāi)放”接入優(yōu)質(zhì)第三方專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商服務(wù)，打造開(kāi)放的“航班運(yùn)營(yíng)+軟件平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用和服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)航空商業(yè)生態(tài)，打通機(jī)艙這一盲區(qū)，完成“機(jī)上”和“機(jī)下”開(kāi)放的閉環(huán)。

 

平臺(tái)：瀏覽器門(mén)戶導(dǎo)航頁(yè)Web Portal+移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)+機(jī)上電商平臺(tái)+社交平臺(tái)+內(nèi)容平臺(tái)+應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)+廣告平臺(tái)

 

內(nèi)容：新聞資訊+音視頻點(diǎn)播+電子書(shū)+旅行社群（用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC）

 

應(yīng)用+服務(wù)：游戲+客艙IM（客艙聊天室）+目的地服務(wù)（租車(chē)酒店門(mén)票商戶）+航班相關(guān)服務(wù)（機(jī)票類(lèi)+行李跟蹤+付費(fèi)餐食+天氣+跟蹤）

 

 

 

過(guò)去，由于客艙的特殊性導(dǎo)致航空公司無(wú)法杠桿化地撬動(dòng)“客艙”這一和旅客的接觸點(diǎn)，機(jī)艙WIFI的引入就成為一個(gè)橋梁和引爆點(diǎn)，這一催化劑打破了過(guò)去客艙的盲區(qū)，打破了過(guò)去航司和旅客接觸、購(gòu)票的時(shí)間、空間、渠道限制，使旅客成為“捕獲的受眾”，以“航班運(yùn)營(yíng)”為產(chǎn)品入口，垂直整合后端的“平臺(tái)+內(nèi)容和服務(wù)”，開(kāi)啟了旅客空中旅行的全新模式，客艙轉(zhuǎn)變?yōu)榭少?gòu)物可娛樂(lè)可社交的空中的“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”。

 

但是宏大的生態(tài)一定建立在強(qiáng)勢(shì)的入口之上，如小米的手機(jī)和樂(lè)視的內(nèi)容。離開(kāi)讓用戶尖叫的產(chǎn)品而談生態(tài)，將是無(wú)源之水。也就是說(shuō)，航班運(yùn)營(yíng)仍是重中之重。

 

四、總結(jié)

 

正如捷藍(lán)航空和挪威航空一樣，機(jī)上WIFI的商業(yè)模式首先在于公司品牌和服務(wù)的定位。機(jī)身WIFI除了收費(fèi)分成，還可以增加航班對(duì)旅客吸引力，SITA的調(diào)查顯示，66%的人表示機(jī)上WIFI影響航班選擇。

 

除此之外，機(jī)身WIFI所建立的飛行器和地面運(yùn)控中心的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)互聯(lián)，對(duì)于航班運(yùn)行，延誤、航路和天氣信息，以及飛機(jī)本身包括發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生數(shù)據(jù)等等都將極大地改變現(xiàn)有的商業(yè)模式?；裟犴f爾正在進(jìn)行這一方面的努力，或許未來(lái)實(shí)時(shí)互聯(lián)給飛行器運(yùn)行帶來(lái)的收益就可彌補(bǔ)旅客使用的成本。

 

機(jī)上WIFI對(duì)于旅客登機(jī)后的升艙也具有巨大幫助，通過(guò)向經(jīng)濟(jì)艙旅客以電子的無(wú)線形式推送升艙等信息，還可以完成實(shí)時(shí)刷卡支付。

 

綜上，一方面旅客對(duì)實(shí)時(shí)在線的剛需，另一方面，機(jī)艙WIFI運(yùn)營(yíng)的高成本，以及旅客極低的付費(fèi)意愿，這一成本、效益和服務(wù)的天平極大地考驗(yàn)著航空公司經(jīng)營(yíng)智慧。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，基于免費(fèi)增值模式，“有墻的花園”可能成為中國(guó)機(jī)艙WIFI的一種主流的模式。

 

依靠“上海航空快遞航班運(yùn)營(yíng)”所帶來(lái)的天然被捕獲的受眾，以WIFI門(mén)戶頁(yè)和應(yīng)用為“平臺(tái)”，在機(jī)艙這一封閉的獨(dú)特場(chǎng)景，以“免費(fèi)+開(kāi)放”思維打造“平臺(tái)+應(yīng)用+內(nèi)容”的開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)航空商業(yè)生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)航司商業(yè)模式從To B到To C的轉(zhuǎn)變，從每座收益最大化到每客收入最大化的轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（座位）向經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，從提供生產(chǎn)力向提供生活方式的轉(zhuǎn)變。（李云溪/文）